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读懂数字财经 撰稿 | 多客
标榜“年份原浆”的古井贡酒，上演了一出“挂羊头卖狗肉”的乌龙。
近日，有媒体报道称，古井贡酒（SZ：000596、SZ：200596，全称为“安徽古井贡酒股份有限公司”）宣传的“年份原浆”仅为商标名，而古8、古20、年30等后缀仅为产品编码，并不代表白酒年份。
古井贡酒亦在回应媒体采访时表示“年份原浆不属于年份酒，仅是古井贡酒特有商标、产品名称”。这一说法也在贝多财经与其淘宝电商平台客服沟通后进行了确认，另就该品牌目前的用户反馈而言，古井贡酒的确是生产日期较新的“新酒”。
换句话说，“年份原浆”不仅不是年份酒，古井贡酒的产品数字后缀也并非消费者所理解的白酒酿造年份。有分析认为，该品牌或存在利用模棱两可的数字概念欺骗、误导消费者之嫌，涉嫌侵犯消费者的知情权和选择权。
一、“年份原浆”背后的博弈战
实际上，古井贡酒“年份原浆”的名号自打响以来便饱受争议。2009年12月，古井贡酒提出了“年份原浆”商标的注册申请，并于七年后申请成功，该商标被核准注册使用于第33类酒类商品上。
然而，古井贡酒尚在注册期，四川省宜宾五粮液集团有限公司（下称“五粮液”）也向原商标局提出“五粮液年份原浆”商标的注册申请。在抢先一步提交申请的古井贡酒提出异议后，原商标局宣布“五粮液年份原浆”商标不予注册。
对此，五粮液选择继续上诉，并在上诉函中表示“年份原浆”指定使用在酒类商品上仅直接表示商品的物理状态、贮存时间、质量、生产工艺等特点的情形，缺乏作为商标应有的显著性，要求宣告古井贡酒“年份原浆”商标无效。
无独有偶，四川绵竹剑南春酒厂公司（下称“剑南春”）也曾于2017年3月向商标评审委员会提出无效宣告请求。剑南春称，古井贡酒在其申请注册后的使用行为存在虚假宣传，造成了相关公众对商品的质量等特点产生误认。
剑南春还表示，诉争商标的注册将会使其他同行业竞争者在使用“年份原浆”这一词汇时受到极大限制，已生产销售的商品也将面临权利纠纷，直指古井贡酒违反诚实信用原则，扰乱原有公平的酒类行业市场竞争秩序。
最终，古井贡酒出具了一份来自中国酿酒工业协会的声明，表示“原浆”不是酿酒专业术语，也不是“原酒”的概念，更不是白酒等级，仅是一个营销概念的创新，“年份原浆”并非国家标准“白酒工业术语”中确定的基本术语及定义。
古井贡酒还称，“年份原浆”标志本身并无特殊含义，仅作为商标使用在指定酒类商品上，一般不会导致公众对相关商品的质量等特点或者产地产生误认，也没有证据表明诉争商标的申请注册会对社会公共利益消极负面的影响。
最终，这场“年份原浆”风波以五粮液和剑南春的诉讼请求都遭到驳回而告终。
二、高速发展下的库存隐忧
在打赢两场与同行之间的“商标战”后，古井贡酒继续将“年份原浆”的冠名权牢牢攥在手里。而靠着与消费者之间的产品信息差，古井贡酒以“年份原浆+数字后缀”的形式吃到了不少红利。
2021年11月，“年份原浆”被国家知识产权局认定为中国驰名商标。在2022年“华樽杯”中国酒类品牌价值评议活动中，“古井贡”以2270.27亿元的品牌价值继续位列安徽省酒企第一名，中国白酒行业第四名。
贝多财经发现，古井贡酒的业绩整体保持增长态势。根据古井贡酒发布的2023年半年度报告，该公司2023年上半年实现收入113.10亿元，同比增长25.64%；净利润27.79亿元，同比增长44.85%。
按照产品结构划分，年份原浆系列的收入为87.61亿元，同比增长30.67%，占古井贡酒总收入的77.46%。但需要指出的是，在销售量大于生产量的背景下，年份原浆的库存量却处于增长态势，同比增长53.51%。
古井贡酒在财报中解释称，年份原浆库存同比增长主要是受该公司收入增加，产品备库增加影响。但根据中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，目前的白酒行业已出现库存高企、动销缓慢的问题。
换句话说，白酒库存积压已演变为行业的“梦魇”。而面对市场的存量竞争，古井贡酒在营销上的加码投入却仍未减少，于2023年上半年产生销售费用30.48亿元，较2022年同期的25.95亿元增长17.45%，销售费用率高达26.95%。
在“砸钱做营销”的同时，古井贡酒也在地方性品牌走向全国化的战略布局上煞费苦心。2016年4月，古井贡酒收购黄鹤楼酒业有限公司51%的股份，又于2021年收购贵州仁怀茅台镇珍藏酒业60%的股权。
通过收购的方式，古井贡酒触达以湖北、贵州为代表的华南市场，但从其按地区划分的收入表现来看，华南地区的收入仅由2022年上半年的5.04亿元增至2023年同期的6.96亿元，收入占比也仅增长0.56个百分点。
三、行业规范下的口碑难题
不过，野蛮生长的古井贡酒目前要面对的不仅是库存积压、全国布局难的问题。
此前有媒体报道，因行业缺乏统一的标准与鉴别手段，不少不规范酒厂、小作坊乘虚而入，通过从外厂购买少量年份稍长的原酒做引子、标注存放时间最长的原酒年份的方式扰乱市场，消费者受“真假年份酒”困扰已久。
近年来，社会各界也一直在为“年份酒”乱象的整治出谋划策。中国酒业协会曾于2019年发布《白酒年份酒团体标准》，提议通过对采购、生产和包装等环节进行溯源，来确保年份酒的真实性。
2021年，由遵义市酒业协会、遵义市院士中心等单位起草的《遵义酱香型白酒“年份酒”》团体标准通过遵义市酒业协会立项获批，正在对外征求意见。截至目前，该标准仍未正式出台执行。
在近期举办的第十九届中国国际酒业博览会上，中国酒业协会理事长宋书玉在提出，中国酒业协会就年份酒标准构建了准入标准、认证、生产管理、质量标准、知识产权体系五大体系，以避免年份酒概念随意使用。
宋书玉介绍称，年份酒准入标准体系将严格审查企业情况、年份酒基酒贮存量、贮存时间、质量控制水平、质量管理水平以及技术保障水平，可以过滤掉年份酒生产潜在不真实风险的95%。
其中，认证体系则可对年份酒酒库以及基酒年限、数量进行认证，并建立视频数据管理体系，纳入公安部授权数据机构保存数据，不可改写，真实有效，全天候视频监控年份酒专属库，相当于为年份酒建立“专业化档案”。
中国酒业协会方面表示，其目前正在推动年份酒标准的完善，并与有关部门沟通，推动立法管理年份酒行业，呼吁有条件的酒业大省可以先期争取地方立法的方式规范年份酒市场秩序。
整顿年份酒之风很快吹向了资本市场，自中国国际酒业博览会召开以来，古井贡酒的股价便开始一路下跌，由10月12日的269.30元/股一路跌至10月23日的253.84/股。截至10月24日收盘，古井贡酒的股价报257.95元/股。
“让数字产生酒香”，这是古井贡酒启动数字化转型时提出的生产理念，但随着年份原浆产品“数字乌龙”事件的发酵，古井贡酒的数字营销手段也给这句宣言附加上了一层黑色幽默的意味。
“年份原浆+数字后缀”本就是一场假作真时真亦假的营销博弈，而在年份酒行业规范出台的将来，失去了主心骨的古井贡酒或将面临“成也数字，败也数字”的经营困局。
另据中新经纬报道，中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江表示，“如果它不是真的年份酒，通过标注某某白酒20或者说某某白酒30这种形式来吸引消费者购买，这种行为都会涉嫌侵犯消费者的知情权和选择权。”
陈音江认为，无论企业是否故意，都会涉嫌侵犯消费者的合法权益。如果是故意去标注而误导消费者，这种行为还可能会构成欺诈。
